Aurora Festival questiona o wellness de vitrine e aposta em escolhas que cabem na vida real

Há uma contradição interessante acontecendo no mercado de wellness. Nunca se falou tanto em longevidade, saúde mental, alimentação, sono, movimento, recuperação, beleza e autocuidado. Ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil transformar bem-estar em estética, produto ou uma lista interminável de coisas que supostamente deveríamos fazer.

É nesse intervalo entre o cuidado que se incorpora à vida e aquele que existe apenas como tendência que o Aurora Festival parece querer se posicionar.

Em sua segunda edição, realizada nos dias 29 e 30 de agosto, no Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo, o festival reuniu mais de 140 especialistas e speakers, mais de 60 talks e painéis e mais de 30 atividades práticas, distribuídos por diferentes ambientes. A programação passou por temas como longevidade, metabolismo, saúde mental, movimento, nutrição, beleza, espiritualidade, performance e envelhecimento saudável.

Mas talvez os números sejam menos interessantes do que a pergunta que atravessa o festival: o que acontece quando o wellness deixa de ser uma coleção de referências e precisa encontrar lugar na rotina de uma pessoa comum?

O fim do wellness como lista de tarefas

Giuliana Sesso, cofundadora do Aurora, é direta ao falar sobre o momento atual do setor. Para ela, existe um grande boom do wellness, e justamente por isso é preciso separar o movimento consistente daquilo que é apenas uma onda de consumo.

A crítica não é ao crescimento do mercado. É à superficialidade.

“Essa modinha, esse luxo, essa sustentação dessa vida de bem-estar vai passar”, afirma. Na visão dela, permanecerá aquilo que for capaz de produzir melhores escolhas no cotidiano.É uma distinção importante.

Durante muito tempo, o discurso do bem-estar pareceu funcionar quase como um manual de instruções: acordar cedo, praticar determinada atividade física, seguir determinado protocolo alimentar, meditar, suplementar, dormir melhor. O problema não está necessariamente em nenhuma dessas práticas isoladamente. Está na ideia de que existe uma fórmula universal para viver bem.

Giuliana resume a questão com uma provocação: não basta colocar uma aula de yoga, servir matcha e incluir abacate no buffet para dizer que um evento está falando de wellness.

“Isso não é fazer o wellness. Isso é fazer uma aula de yoga”, diz.

A frase parece simples, mas toca em uma mudança importante: bem-estar não é uma estética. É uma construção.

E uma construção exige informação, contexto, escolha e, sobretudo, continuidade.

Mais de 140 vozes e nenhuma receita pronta

O Aurora reúne um volume expressivo de especialistas para apresentar essa diversidade. Mas há uma escolha conceitual interessante na forma como o festival organiza essa oferta: ninguém deveria sair dali com uma nova lista de “tem que”.

A proposta de Giuliana é outra. Ela chama os participantes de “próprios curadores” do seu bem-estar e da própria saúde.

A programação é construída como uma espécie de território de investigação pessoal. Cada participante monta sua própria trilha, escolhendo palestras, práticas e conversas de acordo com seus interesses e necessidades.

Isso significa que duas pessoas podem atravessar o mesmo festival e sair dele com conclusões completamente diferentes.

Uma pode descobrir uma prática de respiração. Outra pode se interessar por longevidade. Uma terceira pode perceber que precisa rever a relação com o sono, enquanto outra encontra em uma conversa sobre saúde mental uma questão que vinha sendo adiada.

Essa liberdade é relevante porque confronta um dos problemas do wellness contemporâneo: a transformação do cuidado em obrigação.

Se até o autocuidado vira mais uma cobrança, mais uma coisa para fazer, mais uma meta para cumprir, mais um hábito para controlar, ele começa a produzir justamente o oposto do que promete.

O Aurora aposta na descoberta antes da prescrição.

“Não queremos que ninguém diga para você o que você tem que fazer para viver mais e melhor”, explica Giuliana.

A missão, segundo ela, é ampliar o repertório para que cada pessoa consiga reconhecer aquilo que realmente pode incorporar à própria vida.

Quando as marcas deixam de ser cenário

Há outro movimento acontecendo no Aurora que merece atenção: a relação entre marcas e wellness.

Não é novidade que empresas querem estar próximas desse mercado. O wellness movimenta desejos, comportamentos e decisões de consumo. O que muda é a maneira como algumas marcas começam a ocupar esse território.

Em vez de simplesmente instalar um estande com produtos e logotipo, o festival propôs que os parceiros participassem da construção das atividades oferecidas ao público.

São formatos que revelam uma mudança na lógica das ativações.

O produto continua ali. Mas ele deixa de ser necessariamente o protagonista.

A marca passa a disputar algo mais difícil de conquistar: relevância dentro da vida do consumidor.

Para Giuliana, essa é justamente a diferença entre aproveitar uma tendência e realmente participar do mercado de wellness.

“As marcas que estão nos apoiando toparam não entrar do seu modo convencional no nosso evento”, afirma. A intenção, segundo ela, é que cada parceiro ofereça algo que permita ao público descobrir uma possibilidade que possa continuar fazendo sentido depois do festival.

É uma mudança significativa na comunicação de marcas. Em vez de dizer “olhe para mim”, a ativação passa a perguntar: “isso pode ser útil para você?”

O wellness também está sendo obrigado a amadurecer

O movimento talvez seja maior do que o próprio Aurora.

A primeira edição do festival, realizada em 2025, reuniu mais de 1.200 participantes, mais de 100 especialistas, 27 marcas e 12 ambientes simultâneos. A segunda edição amplia esse desenho e reúne mais de 140 especialistas e speakers.

O crescimento acompanha um mercado que deixou de ser restrito a nichos específicos e passou a ocupar espaços muito diferentes da vida cotidiana.

Hoje, falar de wellness pode significar discutir metabolismo e longevidade, mas também saúde mental, relações, envelhecimento, alimentação, movimento, sono, beleza, espiritualidade e a maneira como organizamos nosso tempo.

Essa expansão, entretanto, traz uma responsabilidade: quanto maior o mercado, maior também o risco de transformar conceitos complexos em produtos fáceis de vender.

É por isso que a provocação feita pelo Aurora ganha relevância.

Se o wellness pretende permanecer, precisa superar a superficialidade.

Não basta vender a promessa de uma vida melhor. É preciso oferecer conhecimento suficiente para que as pessoas façam escolhas melhores — e autonomia para decidir quais delas realmente fazem sentido.

Entre a descoberta e o hábito

Talvez a frase mais reveladora de Giuliana seja também a mais simples: “descobertas que se transformam em hábitos para você viver mais e melhor”.

Há uma distância enorme entre descobrir e incorporar.É relativamente fácil sair de um festival animado com uma nova prática. Difícil é voltar para casa e encontrar um espaço possível para ela na terça-feira seguinte.

Por isso, o verdadeiro resultado de um encontro como o Aurora não está necessariamente no que acontece dentro do Tivoli Mofarrej.Uma conversa que muda uma decisão. Um exame que finalmente é marcado. Uma atividade física que deixa de ser uma obrigação e passa a fazer sentido. Uma mudança na alimentação que não nasce de uma dieta da moda, mas de uma compreensão maior sobre o próprio corpo. Um limite colocado. Uma rotina reorganizada. Uma pergunta que continua ecoando.É nesse ponto que o wellness deixa de ser mercado e começa a se tornar cultura.

O direito de escolher como viver melhor

Em uma sociedade cada vez mais exposta a prescrições, o que comer, quando dormir, quanto treinar, como envelhecer, quais produtos usar, quais protocolos seguir, talvez a proposta mais contemporânea do Aurora seja justamente devolver ao indivíduo uma parte da responsabilidade pela própria escolha.

Não existe uma única trilha.Existe repertório, informação,escuta.E existe a possibilidade, nem sempre confortável, de descobrir que aquilo que funciona para o outro talvez não funcione para você.

Ao reunir especialistas, práticas e marcas em um mesmo espaço, o Aurora não apenas acompanha o crescimento do wellness. Ele participa de uma disputa pelo significado dessa palavra.De um lado, um mercado que pode transformar bem-estar em luxo, estética e consumo.Do outro, uma visão que tenta aproximá-lo daquilo que é menos fotogênico, mas talvez mais transformador: hábitos possíveis, conhecimento, autonomia e escolhas sustentáveis ao longo do tempo.

Para Milena Freire Mollo, diretora comercial do Tivoli Mofarrej São Paulo e especialista em hospitalidade, receber o Aurora Festival foi uma oportunidade de observar de perto uma proposta que dialoga diretamente com a forma como ela entende o ato de receber. “Hospitalidade, para mim, é uma filosofia de gestão. Quando a gente olha para o sentir, o atuar, o receber e o decodificar toda essa relação com o ser humano, tudo está envolvido. Eu realmente fiquei muito emocionada com o que vi no Aurora Festival. Existe uma preocupação genuína em estar com o ser humano devidamente conectado”, afirma.

Milena destaca ainda a possibilidade de cada participante construir sua própria jornada a partir do repertório oferecido pelo festival. “Você poder ter a sua vivência, a sua jornada, de diversas maneiras, especialmente recebendo repertório e conhecimento. Poder passar um final de semana em um hotel urbano, com fácil acesso, e escolher quais assuntos você quer ouvir, se desafiar, por que não? A identidade, que é o que realmente sustenta a hospitalidade para mim, ficou muito clara no evento do Aurora Festival”, diz.

Pela lente da hospitalidade, Milena também observou a diversidade de interesses entre os participantes e a busca comum por uma vida mais consciente. “Eu podia ver pessoas, cada uma mais preocupada com pontos diferentes umas das outras, mas procurando melhorar, procurando se cuidar de alguma maneira. E isso influencia quando outras pessoas acabam vendo e se vendo também.” Para ela, essa troca amplia a reflexão para além do indivíduo: “Acho que a consciência de quanto a gente precisa se cuidar, cuidar do nosso planeta e do quanto precisamos influenciar outras pessoas” também faz parte dessa construção.

No fim, talvez seja essa a fronteira que separa o wellness como tendência do wellness como modo de vida.E essa fronteira não está em um lounge, em um palco ou em uma aula.Está na vida que começa quando as portas do festival se fecham.